Sales Pipeline im B2B: Phasen, Kennzahlen und wie du sie richtig managst
Eine Sales Pipeline, auf Deutsch Vertriebspipeline, ist die Übersicht aller laufenden Verkaufschancen, sortiert nach den Phasen deines Verkaufsprozesses: vom ersten qualifizierten Kontakt bis zum Abschluss.
Kurz gesagt: Die Sales Pipeline zeigt, welche Deals gerade wo stehen und was als Nächstes zu tun ist. Sie besteht aus festen Phasen mit klaren Kriterien, wann ein Deal weiterrückt. Wer sie regelmäßig pflegt und auswertet, erkennt Engpässe früh und kann den Umsatz der nächsten Monate besser planen.
1. Was ist eine Sales Pipeline?
Eine Sales Pipeline bildet ab, welche Verkaufschancen dein Vertrieb gerade bearbeitet und wie weit jede davon ist. In den meisten CRM-Systemen sieht sie aus wie eine Tafel mit Spalten: Jede Spalte ist eine Phase, jede Karte ein Deal mit Firma, Wert und nächstem Schritt. Rückt ein Deal vorwärts, wandert die Karte eine Spalte weiter.
Damit beantwortet die Pipeline drei Fragen auf einen Blick: Wie viel Geschäft ist gerade in Arbeit? Wo hängen Deals fest? Reicht das, um die Ziele der nächsten Monate zu erreichen?
Sales Pipeline und Sales Funnel: der Unterschied
Beide Begriffe werden oft gleich verwendet, meinen aber Verschiedenes. Der Sales Funnel zeigt, wie sich viele Interessenten über die Stufen bis zum Kauf verringern, meist als Mengen und Quoten. Die Sales Pipeline zeigt die einzelnen Deals, die gerade im Vertrieb laufen, mit ihrem Wert und dem nächsten Schritt. Der Funnel beantwortet die Frage, wie gut der Weg funktioniert. Die Pipeline beantwortet die Frage, was heute zu tun ist.
Pipeline und Verkaufsprozess
Der Verkaufsprozess beschreibt die Schritte, die dein Team mit jedem Kunden geht. Die Pipeline ist das Abbild dieses Prozesses mit echten Deals. Wie der Prozess im B2B grundsätzlich aufgebaut ist, zeigt der Artikel Was ist B2B-Vertrieb?. Was vor der Pipeline passiert, also wie aus einem Kontakt eine echte Chance wird, regelt das Lead Management.
2. Die Phasen einer Sales Pipeline im B2B
Die Phasen hängen von deinem Angebot ab. Im B2B mit erklärungsbedürftigen Leistungen sieht eine typische Sales Pipeline so aus:
| Phase | Was passiert | Kriterium für die nächste Phase |
|---|---|---|
| 1. Neue Chance | Ein passender Kontakt zeigt Interesse, etwa durch eine Antwort oder eine Anfrage. | Ansprechpartner und Interesse sind bestätigt |
| 2. Qualifizierung | Du klärst Bedarf, Budget, Entscheidungsweg und Zeitrahmen. | Bedarf ist bestätigt, ein Gespräch ist vereinbart |
| 3. Bedarfsanalyse | Im Erstgespräch verstehst du Ausgangslage, Ziele und Beteiligte. | Problem, Entscheider und nächster Schritt sind klar |
| 4. Angebot | Du stellst Lösung und Preis vor, oft mit Präsentation oder Demo. | Das Angebot liegt beim Entscheider |
| 5. Verhandlung | Fragen, Einwände und Konditionen werden geklärt. | Mündliche Zusage oder Freigabe im Einkauf |
| 6. Abschluss | Der Deal ist gewonnen oder verloren. | Vertrag unterschrieben oder Verlustgrund festgehalten |
Entscheidend ist die rechte Spalte. Jede Phase braucht ein Kriterium, das sich überprüfen lässt, etwa ein vereinbarter Termin oder ein verschicktes Angebot. Ein Gefühl wie „sieht gut aus“ ist kein Kriterium.
Wie du in Phase 2 entscheidest, ob ein Kontakt die Zeit deines Vertriebs wert ist, erklärt der Artikel Lead-Qualifizierung im B2B.
3. Gewichtete Pipeline: Umsatz realistisch planen
Die Summe aller Deals in der Pipeline überschätzt fast immer den Umsatz, denn nicht jeder Deal wird gewonnen. Eine gewichtete Pipeline rechnet deshalb jeden Deal mit der Abschlusswahrscheinlichkeit seiner Phase.
Ein Beispiel mit angenommenen Werten: Ein Deal über 20.000 Euro steht in der Phase Angebot. Aus deinen bisherigen Abschlüssen weißt du, dass ungefähr vier von zehn Deals in dieser Phase gewonnen werden. Der Deal zählt in der gewichteten Pipeline also mit 8.000 Euro. Die Summe aller so gewichteten Deals ergibt den erwarteten Umsatz.
Die Wahrscheinlichkeiten je Phase solltest du aus deinen eigenen Zahlen ableiten, nicht aus Standardwerten eines Tools. Prüfe sie regelmäßig, denn sie ändern sich mit Markt, Angebot und Team.
4. Sales Pipeline aufbauen in 5 Schritten
Schritt 1: Verkaufsprozess beschreiben
Schreib auf, welche Schritte ein Kunde heute vom ersten Kontakt bis zum Auftrag geht und wo er Entscheidungen trifft.
Schritt 2: Phasen und Kriterien festlegen
Leite daraus die Phasen ab und gib jeder Phase ein überprüfbares Kriterium. Weniger Phasen mit klaren Kriterien sind besser als viele unscharfe.
Schritt 3: Pipeline im CRM abbilden
Lege die Phasen im CRM an und bestimme Pflichtfelder pro Deal: Wert, erwartetes Abschlussdatum, Entscheider und nächster Schritt.
Schritt 4: Deals erfassen und gewichten
Übertrage alle laufenden Chancen und ordne sie ehrlich ein. Setze für jede Phase eine Abschlusswahrscheinlichkeit, die du später mit echten Ergebnissen abgleichst.
Schritt 5: Regelmäßig auswerten
Schau dir die Pipeline mindestens einmal pro Woche an. Eine gepflegte Pipeline ist ein Kernstück, wenn du die Digitalisierung im Vertrieb angehst.
5. Pipeline Management im Alltag
Pipeline Management heißt, die Pipeline aktuell zu halten und aktiv zu steuern. Vier Gewohnheiten machen den Unterschied:
Wöchentliches Pipeline-Review
Geh mit deinem Team die Deals durch, die sich bewegt haben oder festhängen. Die Frage ist nicht „wie läuft es?“, sondern „was ist der nächste Schritt und wann?“.
Jeder Deal hat einen nächsten Schritt
Ein Deal ohne vereinbarten nächsten Schritt mit Datum ist kein aktiver Deal. Halte im CRM fest, was als Nächstes passiert und wer es tut.
Liegezeiten im Blick behalten
Deals, die deutlich länger als üblich in einer Phase stehen, brauchen Aufmerksamkeit. Kläre sie oder schließe sie als verloren, statt die Pipeline künstlich zu füllen.
Die Pipeline nachfüllen
Eine Pipeline leert sich mit jedem Abschluss und jedem Verlust. Plane deshalb laufend neue Erstgespräche ein. Warum gehaltene Termine die beste frühe Kennzahl dafür sind, zeigt der Artikel Kalender statt Dashboard, Wege zu neuen Chancen beschreibt der Ratgeber Kundenakquise.
6. Kennzahlen der Sales Pipeline
- Pipeline-Wert: die Summe aller offenen Deals.
- Gewichteter Pipeline-Wert: die Summe aller Deals, multipliziert mit der Wahrscheinlichkeit ihrer Phase.
- Deals je Phase: zeigt, wo sich Deals stauen.
- Quote je Phase: welcher Anteil der Deals in die nächste Phase rückt.
- Durchlaufzeit: wie lange ein Deal vom ersten Kontakt bis zum Abschluss braucht.
- Pipeline-Geschwindigkeit: Anzahl offener Deals mal Abschlussquote mal durchschnittlicher Deal-Wert, geteilt durch die durchschnittliche Durchlaufzeit.
7. Typische Fehler in der Sales Pipeline
- Phasen ohne Kriterien: Jeder schiebt Deals nach Gefühl weiter, die Pipeline wird unzuverlässig.
- Zu viel Optimismus: Deals stehen in späten Phasen, obwohl der Kunde noch nichts entschieden hat.
- Tote Deals bleiben stehen: Die Pipeline wirkt voll, die Prognose stimmt trotzdem nicht.
- Kein nächster Schritt: Deals ohne Termin oder Aufgabe kühlen unbemerkt ab.
- Nur aufs Ende schauen: Wer nur Abschlüsse zählt, merkt zu spät, dass vorne keine neuen Chancen nachkommen.
8. FAQ
Was ist eine Sales Pipeline?
Eine Sales Pipeline ist die Übersicht aller laufenden Verkaufschancen eines Unternehmens, sortiert nach den Phasen des Verkaufsprozesses. Sie zeigt, wie viele Deals in welcher Phase stehen, welchen Wert sie haben und was als Nächstes zu tun ist.
Was ist der Unterschied zwischen Sales Pipeline und Sales Funnel?
Der Sales Funnel zeigt, wie sich viele Interessenten über die Stufen bis zum Kauf verringern, meist als Mengen und Quoten. Die Sales Pipeline zeigt die einzelnen Deals, die gerade im Vertrieb laufen, mit ihrem Wert und dem nächsten Schritt.
Welche Phasen hat eine Sales Pipeline?
Typisch im B2B sind neue Chance, Qualifizierung, Bedarfsanalyse, Angebot, Verhandlung und Abschluss. Wichtig sind klare Kriterien, wann ein Deal in die nächste Phase rückt.
Wie viele Phasen sollte eine Sales Pipeline haben?
So wenige wie möglich und so viele wie nötig. Jede Phase sollte einen echten Fortschritt beim Kunden abbilden, nicht nur eine Aktivität im Vertrieb. Wenn zwei Phasen dasselbe Kriterium haben, fasse sie zusammen.
Was ist Pipeline Management?
Pipeline Management ist die laufende Pflege und Steuerung der Sales Pipeline: Deals aktuell halten, für jeden Deal den nächsten Schritt festlegen, liegengebliebene Deals klären, verlorene schließen und genug neue Chancen nachfüllen.
Was ist eine gewichtete Pipeline?
In einer gewichteten Pipeline wird der Wert jedes Deals mit der Abschlusswahrscheinlichkeit seiner Phase multipliziert. Die Summe ergibt einen realistischeren Wert für den erwarteten Umsatz als die einfache Summe aller Deals.
Braucht man für eine Sales Pipeline ein CRM?
Für wenige Deals reicht anfangs eine Tabelle. Sobald mehrere Personen verkaufen oder viele Deals parallel laufen, ist ein CRM sinnvoll, weil es Phasen, Aktivitäten und nächste Schritte an einer Stelle zusammenführt.
Eine Pipeline, die sich von selbst füllt?
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