Kundenakquise im B2B: Welche Wege es gibt und wie du sie planst
Kundenakquise ist die planmäßige Gewinnung neuer Kunden: Ein Unternehmen legt fest, wen es gewinnen will, spricht diese Zielkunden über passende Wege an und führt Interessenten bis zum ersten Auftrag.
Kurz gesagt: Erfolgreiche Kundenakquise im B2B folgt einem festen Prozess. Du legst deine Zielkunden fest, kombinierst zwei bis drei passende Wege, fasst konsequent nach und misst, wie viele Erstgespräche mit Entscheidern entstehen. Welche Wege sich eignen, hängt von Zielgruppe, Angebot und Verkaufszyklus ab.
1. Was ist Kundenakquise?
Kundenakquise umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen neue Kunden gewinnt: von der Auswahl der Zielkunden über die erste Ansprache bis zum vereinbarten Termin und zum ersten Auftrag. Der Begriff kommt vom lateinischen „acquirere“, also erwerben.
Im B2B gewinnst du Unternehmen als Kunden. Dort entscheiden meist mehrere Personen, der Weg zum Auftrag dauert länger und die Beziehung ist persönlicher als beim Verkauf an Privatpersonen. Die Grundlagen dazu erklärt der Artikel Was ist B2B-Vertrieb?.
Kundenakquise ist nicht dasselbe wie Kundenbindung. Bei der Akquise geht es um Unternehmen, die noch nicht bei dir kaufen. Bei der Bindung geht es um bestehende Kunden. Die Strategie hinter der Gewinnung neuer Geschäftskunden behandelt der Leitfaden Neukundengewinnung im B2B. Dieser Artikel konzentriert sich auf das Vorgehen: Wege, Planung und Prozess.
2. Welche Arten der Kundenakquise gibt es?
Zwei Unterscheidungen helfen bei der Planung: Wer macht den ersten Schritt, und kennt dich der Kontakt schon?
Aktive und passive Akquise
Bei der aktiven Akquise gehst du selbst auf Unternehmen zu, etwa per Telefon, E-Mail oder LinkedIn. Du bestimmst Tempo und Zielgruppe. Bei der passiven Akquise kommen Interessenten von sich aus, zum Beispiel über deine Website, Fachinhalte oder Empfehlungen. Das ist angenehmer, aber schwerer zu planen.
Kalte und warme Akquise
Kalte Akquise bedeutet: Der Kontakt kennt dich noch nicht. Warme Akquise bedeutet: Es gibt schon eine Verbindung, etwa ein Gespräch auf einer Messe, eine Empfehlung oder eine frühere Zusammenarbeit. Wie die kalte Ansprache per Telefon, E-Mail und LinkedIn im Detail funktioniert, zeigt der Leitfaden Kaltakquise im B2B.
3. Welche Wege der Kundenakquise gibt es im B2B?
Jeder Weg hat eigene Voraussetzungen. Die Tabelle zeigt, was du für die gängigen Wege brauchst und wann sie passen.
| Weg | Art | Was du brauchst | Passt, wenn |
|---|---|---|---|
| Telefon | Aktiv, meist kalt | Liste mit Ansprechpartnern, Gesprächsleitfaden, feste Zeitblöcke | Du willst schnell direktes Feedback zum Bedarf. |
| Aktiv, meist kalt | Saubere Liste, persönliche Texte, Plan für das Nachfassen | Du willst viele Zielkunden planbar erreichen. | |
| Aktiv, kalt bis warm | Gepflegtes Profil, Vernetzung, Geduld über mehrere Wochen | Deine Entscheider sind dort aktiv. | |
| Empfehlungen | Aktiv angestoßen, warm | Zufriedene Kunden und den Mut, konkret nachzufragen | Du hast bereits Kunden, die gern über dich sprechen. |
| Messen und Events | Aktiv, warm | Budget, Vorbereitung und ein Plan für das Nachfassen danach | Deine Branche trifft sich regelmäßig vor Ort. |
| Website und Fachinhalte | Passiv, warm | Inhalte zu den Fragen deiner Zielkunden und viel Zeit | Du willst langfristig Anfragen von außen aufbauen. |
| Partner | Aktiv oder passiv, warm | Partner mit gleicher Zielgruppe und ergänzendem Angebot | Ein anderer Anbieter erreicht deine Kunden schon. |
| Bestandskunden | Aktiv, warm | Gepflegte Kundendaten und einen konkreten Anlass | Du hast Kunden, die lange nichts mehr gekauft haben. |
Vertiefungen zu einzelnen Wegen: Kaltakquise per E-Mail, LinkedIn-Outreach und Bestandskunden reaktivieren. Welche Kanäle im DACH-Raum aktuell Termine bringen, vergleicht der Artikel Leadgenerierung DACH.
4. Kundenakquise planen: der Prozess in 6 Schritten
Planbar wird Kundenakquise, wenn du sie als Prozess mit festen Schritten behandelst. So siehst du, an welcher Stelle Interessenten verloren gehen.
Zielkunden festlegen
Lege fest, welche Unternehmen zu deinem Angebot passen (Ideal Customer Profile) und wer dort entscheidet. Eine klare Beschreibung der Zielperson hilft dir bei jeder Nachricht. Wie du sie aufschreibst, zeigt der Leitfaden Buyer Persona erstellen.
Ziel und Kapazität planen
Leg fest, wie viele Erstgespräche du pro Woche führen willst und wer die Akquise übernimmt. Plane feste Zeitblöcke ein, statt Akquise nur dann zu machen, wenn gerade Zeit ist. Warum gehaltene Gespräche die bessere Steuerungsgröße sind als Aktivität, erklärt der Artikel Kalender statt Dashboard.
Wege und Botschaft wählen
Wähle zwei bis drei Wege, die zu deinen Zielkunden passen, und stimme sie aufeinander ab. Die Botschaft setzt beim Problem des Kunden an, nicht bei deinem Produkt.
Liste und Anlässe recherchieren
Baue eine Liste mit Unternehmen und Ansprechpartnern auf und suche nach Anlässen, warum dein Thema gerade jetzt relevant sein könnte, etwa ein Standortwechsel oder neue Stellen im Vertrieb. Mehr dazu in Kaufanlässe im B2B.
Ansprechen und nachfassen
Plane mehrere Kontakte pro Zielkunde über verschiedene Wege ein. Viele Antworten kommen erst nach dem Nachfassen. Wenn jemand von sich aus anfragt, zählt die Reaktionszeit, siehe Speed-to-Lead im B2B.
Qualifizieren und Termin vereinbaren
Prüfe, ob Bedarf, Budget, Entscheidungsweg und Zeitrahmen passen, bevor du Zeit in ein Angebot steckst. Wie das mit Frameworks wie BANT gelingt, zeigt Lead-Qualifizierung im B2B.
Für Werbung per Telefon und E-Mail gelten in Deutschland die Regeln aus § 7 UWG, für personenbezogene Daten zusätzlich die DSGVO. Keine Rechtsberatung. Im Einzelfall Anwalt fragen.
5. Welche Kennzahlen zählen?
Miss Kundenakquise am Ergebnis, nicht an der Aktivität. Diese fünf Kennzahlen reichen für den Anfang:
Gehaltene Erstgespräche pro Woche
Zeigt, ob deine Akquise tatsächlich Gespräche mit passenden Entscheidern erzeugt. Diese Zahl steuert alles andere.
Antwortquote je Weg
Anteil der Angesprochenen, die antworten, getrennt nach Telefon, E-Mail und LinkedIn. So siehst du, welcher Weg bei deiner Zielgruppe funktioniert.
Conversion je Stufe
Anteil der Kontakte, die vom Erstkontakt zum Gespräch, vom Gespräch zum Angebot und vom Angebot zum Auftrag kommen.
Kosten pro qualifiziertem Termin
Alle Kosten der Akquise geteilt durch die Zahl der qualifizierten Termine. Damit vergleichst du Wege und Dienstleister fair.
Kundenakquisitionskosten (CAC)
Alle Vertriebs- und Marketingkosten eines Zeitraums geteilt durch die Zahl der gewonnenen Neukunden.
Erfasse wenige Kennzahlen sauber und schau sie jede Woche an. Ein CRM hilft dabei, weil jeder Kontakt und jeder Schritt an einer Stelle dokumentiert ist.
6. Typische Fehler in der Kundenakquise
Die meisten Probleme in der Akquise entstehen nicht im Gespräch, sondern davor. Diese fünf Fehler begegnen uns in der Praxis am häufigsten:
Keine klaren Zielkunden
Wer alle anspricht, erreicht niemanden richtig. Ohne festgelegte Zielkunden werden Listen zu groß und Nachrichten zu allgemein.
Nur ein Weg
Ein einzelner Kanal erreicht nur einen Teil der Entscheider. Abgestimmte Kontakte über zwei oder drei Wege wirken stärker als viele Kontakte über einen.
Kein Nachfassen
Wer nach dem ersten Kontakt aufhört, verschenkt einen großen Teil der möglichen Gespräche. Lege den Nachfass-Plan fest, bevor du startest.
Aktivität statt Ergebnis messen
Anrufe und versendete Nachrichten sagen wenig. Entscheidend ist, wie viele passende Gespräche daraus entstehen.
Akquise nur, wenn Zeit ist
Unregelmäßige Akquise erzeugt unregelmäßige Aufträge. Feste Zeitblöcke oder ein externer Partner sorgen für Kontinuität.
7. Selbst machen oder auslagern?
Selbst gemachte Akquise bringt dir direktes Wissen über deinen Markt, kostet aber Zeit, die im Tagesgeschäft oft fehlt. Ausgelagerte Akquise läuft regelmäßig weiter, braucht aber eine klare Übergabe: Wann gilt ein Kontakt als qualifiziert, und wer führt das Gespräch?
Welche Modelle es gibt und worauf du bei Anbietern achtest, zeigen die Artikel Vertrieb outsourcen und Leadgenerierung outsourcen. Wenn du die Recherche selbst machen willst, hilft dir Qauf, unser Sales-Intelligence-Tool mit KI-Agenten und CRM inklusive. Wenn close one die Akquise bis zum gebuchten Termin übernehmen soll, findest du Ablauf und Monatspakete auf der Seite B2B-Terminvereinbarung.
8. FAQ
Was ist Kundenakquise?
Kundenakquise ist die planmäßige Gewinnung neuer Kunden. Ein Unternehmen legt fest, wen es gewinnen will, spricht diese Zielkunden über passende Wege an, qualifiziert Interessenten und führt sie bis zum ersten Auftrag. Im B2B sind die Kunden andere Unternehmen.
Was ist der Unterschied zwischen Kundenakquise und Neukundengewinnung?
Die Begriffe überschneiden sich stark und werden oft gleich verwendet. Kundenakquise beschreibt vor allem das Vorgehen, also die Wege und Schritte, mit denen du neue Kunden ansprichst. Neukundengewinnung meint eher das Ziel und die Strategie dahinter.
Welche Methoden der Kundenakquise gibt es?
Im B2B sind Telefon, E-Mail, LinkedIn, Empfehlungen, Messen und Events, Website und Fachinhalte, Partner und die Ansprache von Bestandskunden üblich. Man unterscheidet aktive Akquise, bei der du auf Kunden zugehst, und passive Akquise, bei der Kunden auf dich zukommen.
Welche Form der Kundenakquise passt im B2B am besten?
Das hängt von Zielgruppe, Angebot und Verkaufszyklus ab. In der Praxis funktionieren Kombinationen aus zwei bis drei abgestimmten Wegen meist besser als ein einzelner Kanal, etwa Vernetzung auf LinkedIn, eine persönliche E-Mail und ein Folgeanruf.
Wie plane ich Kundenakquise als Gründer?
Starte mit einer klaren Beschreibung deiner Zielkunden, wähle zwei Wege, die zu ihnen passen, und reserviere feste Zeitblöcke pro Woche. Miss von Anfang an, wie viele Erstgespräche entstehen. Nach einigen Wochen siehst du, welcher Weg trägt, und baust ihn aus.
Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?
Für Werbung per Telefon und E-Mail gelten in Deutschland die Regeln aus § 7 UWG, für personenbezogene Daten zusätzlich die DSGVO. Ob eine konkrete Ansprache zulässig ist, hängt vom Einzelfall ab. Keine Rechtsberatung. Im Einzelfall Anwalt fragen.
Wie messe ich den Erfolg der Kundenakquise?
Die wichtigste Kennzahl ist die Zahl gehaltener Erstgespräche mit passenden Entscheidern pro Woche. Ergänzend helfen die Antwortquote je Weg, die Conversion je Stufe, die Kosten pro qualifiziertem Termin und die Kundenakquisitionskosten.
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