Akquise: Bedeutung, Arten und Methoden im B2B-Vertrieb
Akquise bezeichnet im Vertrieb alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen neue Kunden und Aufträge gewinnt: von der Auswahl und ersten Ansprache möglicher Kunden über das Gespräch bis zum Abschluss.
Kurz gesagt: Akquise heißt, neue Kunden oder Aufträge zu gewinnen. Man unterscheidet kalte und warme Akquise, je nachdem, ob dich der Kontakt schon kennt, und aktive und passive Akquise, je nachdem, wer den ersten Schritt macht. Im B2B lohnt es sich, mehrere abgestimmte Wege zu kombinieren, etwa E-Mail, Telefon und LinkedIn, und konsequent nachzufassen.
1. Was bedeutet Akquise?
Akquise ist die Kurzform von Akquisition und bedeutet im Vertrieb die Gewinnung neuer Kunden und Aufträge. Das Wort geht auf das lateinische „acquirere“ zurück, also erwerben oder hinzugewinnen. Gemeint sind alle Schritte vom ersten Kontakt bis zum Abschluss: Zielkunden auswählen, ansprechen, den Bedarf klären, ein Angebot machen und den Auftrag gewinnen.
Im Alltag wird Akquise oft mit Kundenakquise gleichgesetzt. Der Begriff ist aber etwas weiter: Wer neue Projekte bei bestehenden Kunden gewinnt, betreibt Auftragsakquise, wer Vertriebspartner sucht, Partnerakquise. Akquisition steht im Deutschen außerdem für den Kauf eines Unternehmens. Mit Vertrieb hat diese Bedeutung nichts zu tun.
Wie du die Gewinnung neuer Kunden konkret planst, mit Wegen, Prozess und Kennzahlen, zeigt der Leitfaden Kundenakquise im B2B. Die Strategie dahinter behandelt der Artikel Neukundengewinnung im B2B. Dieser Artikel gibt den Überblick: welche Arten und Methoden es gibt und was gute Akquise ausmacht.
2. Welche Arten der Akquise gibt es?
Drei Unterscheidungen helfen, Akquise einzuordnen: Kennt dich der Kontakt schon? Wer macht den ersten Schritt? Ist es ein neuer oder ein bestehender Kunde?
Kaltakquise und Warmakquise
Bei der Kaltakquise sprichst du Unternehmen an, die dich noch nicht kennen und nicht angefragt haben. Bei der Warmakquise gibt es schon eine Verbindung, etwa ein Gespräch auf einer Messe, eine Empfehlung oder eine frühere Anfrage. Warme Kontakte sind leichter zu erreichen, aber begrenzt. Kalte Kontakte erweitern deinen Markt, brauchen aber einen guten Anlass und Geduld. Wie die kalte Ansprache per Telefon, E-Mail und LinkedIn funktioniert, zeigt der Leitfaden Kaltakquise im B2B.
Aktive und passive Akquise
Bei der aktiven Akquise gehst du selbst auf Unternehmen zu, zum Beispiel per Telefon, E-Mail oder LinkedIn. Du bestimmst Tempo und Zielgruppe. Bei der passiven Akquise kommen Interessenten von sich aus, etwa über deine Website, Fachinhalte oder Empfehlungen. Im Marketing heißen die beiden Ansätze auch Outbound und Inbound.
Neukunden- und Bestandskundenakquise
Neukundenakquise richtet sich an Unternehmen, die noch nie bei dir gekauft haben. Bei der Bestandskundenakquise geht es um bestehende oder frühere Kunden: Zusatzaufträge durch Cross-Selling, Folgeprojekte oder die Reaktivierung von Kunden, die länger nichts gekauft haben. Wie Reaktivierung mit KI gelingt, zeigt Bestandskunden reaktivieren.
| Art | Wer macht den ersten Schritt? | Beziehung zum Kontakt | Typische Beispiele |
|---|---|---|---|
| Kaltakquise | Du | Noch keine | Erstanruf, erste E-Mail, Kontaktanfrage auf LinkedIn |
| Warmakquise | Du | Erster Kontakt besteht | Nachfassen nach einer Messe, Empfehlung, frühere Anfrage |
| Aktive Akquise | Du | Kalt oder warm | Telefon, E-Mail, LinkedIn, Brief |
| Passive Akquise | Der Interessent | Interessent kennt dich schon | Anfrage über die Website, Fachartikel, Empfehlung |
| Bestandskundenakquise | Du | Kunde oder früherer Kunde | Zusatzauftrag, Folgeprojekt, Reaktivierung |
3. Welche Methoden der Akquise gibt es im B2B?
Jede Methode hat eigene Stärken und Grenzen. Die Tabelle zeigt die gängigen Wege im B2B und wo du tiefer einsteigen kannst.
| Methode | Stärken | Grenzen | Mehr dazu |
|---|---|---|---|
| Telefon | Direktes Gespräch, schnelles Feedback zum Bedarf | Entscheider sind schwer erreichbar, rechtliche Regeln beachten | Telefonakquise im B2B |
| Gut planbar, persönlich formulierbar, leicht nachzufassen | Braucht saubere Listen und Texte mit Bezug zum Empfänger | Kaltakquise per E-Mail | |
| Direkter Zugang zu Entscheidern, das Profil schafft Vertrauen | Begrenzte Menge pro Tag, braucht Zeit | LinkedIn-Outreach | |
| Brief und Anschreiben | Fällt auf, wirkt persönlich | Mehr Aufwand pro Kontakt, schwerer zu messen | Akquise-Anschreiben mit Bezug zum Anlass |
| Empfehlungen | Vertrauen von Anfang an | Schwer planbar, abhängig von zufriedenen Kunden | Nach erfolgreichen Projekten gezielt fragen |
| Messen und Events | Viele persönliche Gespräche an wenigen Tagen | An Termine gebunden, Kosten für Stand und Reise | Nachfassen direkt nach dem Event planen |
| Website und Fachinhalte | Interessenten kommen von sich aus | Langer Vorlauf bis zu den ersten Anfragen | Anfragen schnell beantworten |
| Bestandskunden | Vertrauen und Daten sind schon da | Begrenzte Zahl an Kontakten | Bestandskunden reaktivieren |
Kein Weg passt für jede Zielgruppe. Starte mit zwei bis drei Methoden, die zu deinen Entscheidern passen, und baue aus, was nach einigen Wochen Gespräche bringt. Welche Kanäle im DACH-Raum aktuell Termine bringen, vergleicht der Artikel Leadgenerierung DACH.
4. Wie läuft Akquise ab?
Unabhängig von der Methode folgt Akquise im B2B denselben Phasen. Wer sie kennt, sieht schneller, an welcher Stelle Interessenten verloren gehen.
Ziel und Zielkunden festlegen
Kläre, welche Unternehmen zu deinem Angebot passen, wer dort entscheidet und wie viele Gespräche du pro Woche brauchst. Eine klare Beschreibung der Zielperson hilft bei jeder Nachricht, siehe Buyer Persona erstellen.
Recherchieren und einen Anlass finden
Baue eine Liste mit Unternehmen und Ansprechpartnern auf. Suche nach Anlässen, die dein Thema gerade jetzt relevant machen, etwa Wachstum, ein neuer Standort oder neue Stellen im Vertrieb. Mehr dazu in Kaufanlässe im B2B.
Erstkontakt aufnehmen
Kurz, persönlich und mit Bezug zum Anlass. Am Telefon hilft ein Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise, per E-Mail eine klare Frage am Ende.
Nachfassen
Viele Antworten kommen erst nach dem Nachfassen. Lege vorher fest, wann und über welchen Weg du dich wieder meldest.
Qualifizieren und Termin vereinbaren
Prüfe Bedarf, Budget, Entscheidungsweg und Zeitrahmen, bevor du Zeit in ein Angebot steckst. Wie das gelingt, zeigt Lead-Qualifizierung im B2B.
Angebot und Abschluss
Das Angebot antwortet auf den geklärten Bedarf und endet mit einem vereinbarten nächsten Schritt.
Wie du diese Phasen mit festen Zeitblöcken und Kennzahlen planst, zeigt der Leitfaden Kundenakquise planen.
5. Was ist bei der Akquise im B2B anders?
Im B2B gewinnst du Unternehmen als Kunden, keine Privatpersonen. Das verändert die Akquise in drei Punkten.
Mehrere Beteiligte
An einer Kaufentscheidung sind oft mehrere Personen beteiligt, etwa die Fachabteilung, die Geschäftsführung und der Einkauf. Deine Ansprache muss zur jeweiligen Rolle passen.
Längere Wege bis zum Auftrag
Zwischen Erstkontakt und Auftrag liegen oft Wochen oder Monate. Nachfassen, Geduld und ein sauber dokumentierter Verlauf gehören deshalb zur Akquise dazu.
Eigene Regeln für die Ansprache
Für Werbung per Telefon und E-Mail gelten in Deutschland die Regeln aus § 7 UWG, für personenbezogene Daten zusätzlich die DSGVO. Keine Rechtsberatung. Im Einzelfall Anwalt fragen.
Die Grundlagen des Geschäftskundenvertriebs erklärt der Artikel Was ist B2B-Vertrieb?.
6. Tipps für die Akquise
Gute Akquise ist weniger eine Frage des Talents als der Vorbereitung. Diese sieben Punkte machen im Alltag den Unterschied:
Zielkunden eng fassen
Lieber wenige passende Unternehmen gründlich ansprechen als viele beliebig. Je genauer die Zielgruppe, desto konkreter wird jede Nachricht.
Mit einem Anlass einsteigen
Ein konkreter Grund für die Kontaktaufnahme macht den ersten Satz relevant und unterscheidet dich von Massennachrichten.
Über das Problem sprechen, nicht über das Produkt
Interessenten reagieren auf ihre eigene Lage. Dein Angebot kommt erst, wenn der Bedarf klar ist.
Kurz bleiben
Ein Gedanke und eine Frage pro Nachricht. Lange Texte werden selten bis zum Ende gelesen.
Mehrere Kontakte über verschiedene Wege planen
Eine E-Mail, eine Vernetzung auf LinkedIn und ein Anruf wirken zusammen. Plane die Abfolge, bevor du startest.
Feste Zeiten reservieren
Akquise, die nur stattfindet, wenn gerade Zeit ist, liefert unregelmäßige Ergebnisse. Feste Blöcke im Kalender schaffen Kontinuität.
Gespräche zählen, nicht nur Aktivität
Anrufe und versendete Mails sagen wenig. Entscheidend ist, wie viele passende Gespräche daraus entstehen.
Warum gehaltene Gespräche die bessere Steuerungsgröße sind als Aktivität, zeigt der Artikel Kalender statt Dashboard.
7. Woran Akquise oft scheitert
Viele Probleme entstehen nicht im Gespräch, sondern in der Vorbereitung und im Ablauf. Vier Muster begegnen uns in der Praxis immer wieder:
Der Pitch kommt zu früh
Wer im ersten Satz sein Produkt erklärt, verliert die Aufmerksamkeit. Erst Bedarf und Anlass, dann die Lösung.
Die Bitte am Ende fehlt
Jede Nachricht braucht einen klaren nächsten Schritt, etwa eine Frage oder einen Terminvorschlag. Sonst bleibt es bei einem freundlichen Kontakt ohne Folge.
Kontakte werden nicht dokumentiert
Ohne CRM gehen Anlässe, Antworten und vereinbarte Folgetermine verloren. Spätestens beim Nachfassen fehlt dann der Zusammenhang.
Akquise hängt an einer Person
Fällt sie aus oder wechselt sie, stoppt die Pipeline. Ein dokumentierter Ablauf hält die Akquise auch dann am Laufen.
8. Akquise selbst machen oder auslagern?
Akquise kostet Zeit, die im Tagesgeschäft oft fehlt. Drei Wege sind üblich: Du baust eigene Kapazität im Vertrieb auf, du nutzt Werkzeuge, die Recherche und Nachfassen übernehmen, oder du gibst die Akquise an einen Dienstleister. Selbst gemachte Akquise bringt dir direktes Wissen über deinen Markt. Ausgelagerte Akquise läuft regelmäßig weiter, braucht aber eine klare Übergabe: Wann gilt ein Kontakt als qualifiziert, und wer führt das Gespräch? Wie Software mit KI dabei Recherche, Erstansprache und Nachfassen übernimmt, zeigt der Ratgeber KI im Vertrieb.
Für die Recherche gibt es Qauf, unser Sales-Intelligence-Tool mit KI-Agenten und CRM inklusive. Wenn close one die Akquise bis zum gebuchten Termin übernehmen soll, findest du Ablauf und Monatspakete auf der Seite B2B-Terminvereinbarung. Welche Modelle es beim Auslagern gibt, vergleicht der Artikel Vertrieb outsourcen.
9. FAQ
Was ist Akquise einfach erklärt?
Akquise ist die Gewinnung neuer Kunden oder Aufträge. Ein Unternehmen spricht mögliche Kunden an, klärt ihren Bedarf und führt sie bis zum Abschluss.
Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Akquisition?
Akquise ist die Kurzform von Akquisition und meint im Vertrieb die Gewinnung von Kunden und Aufträgen. Akquisition wird im Deutschen zusätzlich für den Kauf eines Unternehmens verwendet. Diese Bedeutung hat mit Vertrieb nichts zu tun.
Was ist der Unterschied zwischen Kaltakquise und Warmakquise?
Bei der Kaltakquise kennt dich der Kontakt noch nicht und hat nicht angefragt. Bei der Warmakquise gibt es schon eine Verbindung, etwa eine Empfehlung, ein Gespräch auf einer Messe oder eine frühere Anfrage.
Welche Methoden der Akquise gibt es?
Im B2B sind Telefon, E-Mail, LinkedIn, Briefe, Empfehlungen, Messen und Events, Website und Fachinhalte sowie die Ansprache von Bestandskunden üblich. Oft lohnt es sich, zwei bis drei dieser Wege aufeinander abzustimmen.
Was macht man in der Akquise?
Zielkunden auswählen und recherchieren, Kontakt aufnehmen, nachfassen, den Bedarf klären, Termine vereinbaren und Angebote vorbereiten. Je nach Unternehmen übernimmt das der Vertrieb selbst, ein eigenes Team oder ein Dienstleister.
Wie schreibt man Akquise richtig?
Akquise schreibt man mit kq. Die Schreibweise Aquise ohne k ist falsch. Das Wort geht auf das lateinische acquirere zurück, also erwerben.
Wie messe ich den Erfolg der Akquise?
Entscheidend ist, wie viele passende Gespräche mit Entscheidern entstehen. Ergänzend helfen die Antwortquote je Weg, die Terminquote, die Kosten pro qualifiziertem Termin und die Abschlussquote.
Akquise, die planbar Gespräche bringt.
In 30 Minuten schauen wir gemeinsam auf deine Zielkunden und Wege und zeigen dir, an welcher Stelle deine Akquise heute Gespräche verliert.